對于搜索，字節(jié)跳動一直懷抱強烈的欲望。

早在 2016 年，字節(jié)跳動就開始探索“搜索”技術(shù)，并嘗試在今日頭條應(yīng)用內(nèi)，內(nèi)置搜索引擎。 2019 年，開始加快搜索布局的步伐; 2020 年 2 月 17 日，字節(jié)跳動推出“頭條搜索”， 4 月 20 日“頭條百科”悄然上線。

就在各方不斷探討字節(jié)跳動戰(zhàn)略布局的同時，字節(jié)跳動的營銷服務(wù)品牌巨量引擎正式在《巨量引擎 2020 年的營銷通案》中，打出了【抖音搜索】這張王牌，并將其與今日頭條搜索共同以“營銷前置”的身份推出。

至此，抖音搜索正式加入“巨量套餐”，成為抖音廣告變現(xiàn)的又一大利器。將“搜索”商業(yè)化并重磅發(fā)布的動作，其實也在暗示我們，抖音搜索蘊含著巨大的商業(yè)潛能。

那么，作為抖音生態(tài)中的內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主，該如何正視搜索功能?

抖音是否也存在有“SEO”? 

提早布局，是否能在潛力市場中，分得一杯羹?

本文，帶你一探究竟。

抖音搜索的價值

關(guān)于抖音搜索的價值，一直處于被行業(yè)低估的狀態(tài)。

實際上，抖音搜索的用戶量已經(jīng)達到了一定的規(guī)模。據(jù)巨量引擎統(tǒng)計，截至 2020 年 3 月，抖音搜索日均PV已高于今日頭條。

憑借龐大的用戶量級和豐富的內(nèi)容，不經(jīng)意間，很多經(jīng)短視頻觸網(wǎng)的用戶或許已經(jīng)在抖音建立起了視頻搜索的習慣。而這部分用戶，就是極大的價值洼地。

基于推薦算法的精準流量

不同于其他搜索產(chǎn)品，抖音搜索的內(nèi)核源于“推薦”。

大部分主流APP都同時擁有推薦和搜索的功能。其中，搜索是一個非常主動的行為，用戶需求十分明確。而推薦系統(tǒng)中，用戶接受信息是被動的，用戶需求也都是模糊而不明確的。

比如在音樂類APP中，你可以自己通過歌名去搜索音樂，也可以讓系統(tǒng)為你推薦。因為每個人的音樂偏好都不同，所以推薦系統(tǒng)需要根據(jù)每位用戶歷史上的聽歌行為、評分記錄等生成一個對當前用戶最有價值的結(jié)果。

頭條系產(chǎn)品最擅長的就是推薦，就像抖音，本身就是以推薦算法而成名。

抖音會先通過短視頻的智能推薦獲取用戶興趣特征，當用戶產(chǎn)生搜索行為時，再結(jié)合用戶興趣特性猜測用戶想要得到的信息，進而為用戶提供最優(yōu)的搜索結(jié)果。

以推薦驅(qū)動搜索，得到的結(jié)果會更加個性化，也正因如此，抖音搜索的競價模式主推的是OCPM而不是傳統(tǒng)搜索引擎常用的CPC，同理：搜索結(jié)果中的自然排名也一定是按這個規(guī)則進行展示。

對于廣告主來說，這樣的投放方式理論上更精準，ROI相對也會更高;而對于創(chuàng)作者來說，這樣的搜索算法，也降低了內(nèi)容的競爭門檻，提高了內(nèi)容曝光，與此同時，通過搜索而來的粉絲需求會更加明確，這類粉絲無疑價值會更高、粘性會更高。

連接字節(jié)系產(chǎn)品的生態(tài)流量

如圖，我們以“化妝品”為關(guān)鍵詞，分別在抖音、今日頭條、頭條搜索三個APP中進行搜索。

抖音和今日頭條的搜索結(jié)果重合率非常的高，而今日頭條和頭條搜索的內(nèi)容完全一樣。可見，字節(jié)系產(chǎn)品中，視頻內(nèi)容是相互打通的。

如果某關(guān)鍵詞下創(chuàng)作者發(fā)布的作品能被抖音搜索推薦，那么很大概率也會被頭條系其他產(chǎn)品所推薦，由此而獲得的曝光遠不止1+1= 2 這么簡單。尚且不論頭條搜索是否能戰(zhàn)勝百度，僅字節(jié)生態(tài)內(nèi)的流量就不容忽視。

這里，卡思數(shù)據(jù)也提醒下我們的創(chuàng)作者：當下，抖音的內(nèi)容競爭已經(jīng)非常激烈了，不妨打開視野，把賬號當做IP在字節(jié)系生態(tài)里去運作。除了抖音外，也需加強在字節(jié)系其他平臺上的內(nèi)容輸出和運營，以獲取整個字節(jié)系的粉絲量，這樣才能為賬號帶來更強的競爭力和生命力。

上圖為蘇州大禹MCN旗下的@道上都叫我赤木剛憲 的頭條號，該KOL通過頭條號鏈接了字節(jié)系大部分的內(nèi)容類APP，其中文章對應(yīng)的是今日頭條、視頻對應(yīng)的是西瓜視頻、小視頻對應(yīng)的是抖音、問答對應(yīng)的是悟空問答。豐富的內(nèi)容不僅獲取了源自各個APP的粉絲，還從不同角度上讓整個IP更為生動、立體。

肉眼可期的運營紅利

一直以來，抖音對于商業(yè)變現(xiàn)都是不遺余力，各類廣告產(chǎn)品層出不窮。而伴隨商業(yè)產(chǎn)品的推出，官方運營的配合也十分默契。

以直播為例，疫情讓抖音直播迅速崛起的同時，直播FEED流廣告產(chǎn)品的推出就是為了商業(yè)變現(xiàn)。而在這個過程中，運營的作用至關(guān)重要。企業(yè)直播月、各類培訓的不斷輸出，直接加熱了直播帶貨關(guān)注度， 3 個月新增了100W企業(yè)號，而FEED流產(chǎn)品現(xiàn)如今也幾乎成為藍V直播帶貨的標配。

再看搜索，搜索本身就擁有極強的商業(yè)變現(xiàn)能力，抖音沒道理放棄這方面的收入。而擺在眼前最大的問題還是廣告主和用戶對于抖音搜索功能的認知。

隨著搜索商業(yè)化的越發(fā)成熟，抖音必然會加強對“搜索功能”的運營，讓用戶使用搜索，讓廣告主認識到搜索的價值，這對于抖音的運營同學來說，其實并不難，而對于我們來說，帶來的就是新的平臺紅利期。

早布局，早收益。

如何布局抖音搜索

大家應(yīng)該對SEO并不陌生，SEO的目的就是為了優(yōu)化搜索中的自然排名，從而獲得更多免費的搜索流量。抖音同樣存在SEO，我們完全可以通過一些方法，來優(yōu)化我們視頻的自然排名，以實現(xiàn)漲粉、賣貨等需求。而且，抖音不同于網(wǎng)頁，抖音的SEO更粗暴、簡單，尤其是當前，做抖音SEO并不多階段，我們越早做，就越能形成優(yōu)勢。

那么具體應(yīng)該怎么做呢?在說具體方法之前，我們先來看一下，影響抖音搜索的元素都有哪些。我們分別以“化妝品”、“面膜”兩個關(guān)鍵詞進行搜索，觀察搜索綜合頁面都由哪些元素構(gòu)成。

1、 相關(guān)關(guān)鍵詞推薦

與搜索下拉框提供關(guān)鍵詞提示類似，基于更多網(wǎng)民的搜索需求進行關(guān)鍵詞提煉并推薦。

2、話題

包含搜索關(guān)鍵詞的話題，其中整體播放量較高、內(nèi)容更新較頻繁的優(yōu)先展示

3、合集

包含搜索關(guān)鍵詞的話題，其中整體播放量較高、內(nèi)容更新較頻繁的優(yōu)先展示

4、搜索廣告

巨量引擎下單，基于OCPM機制的競價廣告

5、相關(guān)搜索

關(guān)鍵詞相關(guān)度高且不同類別的搜索推薦

6、推薦用戶

昵稱中包含關(guān)鍵詞的賬號，有身份認證的優(yōu)先展示

7、視頻自然排名

視頻自然排名主要考慮兩個維度，分別是賬號質(zhì)量(賬號認證(包含優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認證、藍V認證、好物官認證等)、粉絲量、垂直度等)和內(nèi)容質(zhì)量(視頻播放量、互動量)

8、小程序

包含關(guān)鍵詞的小程序，使用人數(shù)多的小程序會優(yōu)先展示

9、商業(yè)合作/明星合作(截圖中未體現(xiàn))

抖音額外提供品牌詞保護的商業(yè)合作，品牌可以在搜索結(jié)果中定制第一屏展示內(nèi)容。若明星通過抖音與品牌合作創(chuàng)作視頻，以明星為關(guān)鍵詞搜索，會優(yōu)先展示與明星合作的廣告視頻。

以上 9 大因素會影響搜索結(jié)果，其中搜索廣告和商業(yè)合作/明星合作是通過付費實現(xiàn)的，而其他元素，我們都可以用來為我們的賬號和內(nèi)容進行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞挖掘

做過SEO的朋友都知道，可以利用各種挖詞工具去找關(guān)鍵詞，工具會根據(jù)關(guān)鍵詞的各種數(shù)據(jù)，幫助我們更好的選擇有潛力的精準關(guān)鍵詞。

抖音也是一樣，我們要根據(jù)自己的內(nèi)容類別鎖定關(guān)鍵詞，然后再為自己的內(nèi)容做關(guān)鍵詞優(yōu)化。但是，目前很難找到提供抖音SEO關(guān)鍵詞挖掘服務(wù)的第三方公司，那么，這里提供兩個方法進行關(guān)鍵詞挖掘。

第一種，有巨量引擎賬戶的朋友，可以通過巨量引擎官方的搜索工具尋找潛力關(guān)鍵詞。官方提供的工具還是蠻強大的，可以查看關(guān)鍵詞搜索量和熱度。我們通過這個篩選出關(guān)鍵詞，再返回抖音查看搜索結(jié)果，最終鎖定一批藍海、優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞為后續(xù)優(yōu)化做準備。

第二種，對于沒有巨量引擎賬戶的朋友，就需要在抖音里根據(jù)相關(guān)推薦進行關(guān)鍵詞挖掘了。相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞，是系統(tǒng)基于所有用戶的搜索行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，用戶先搜索了關(guān)鍵詞A，然后又搜索了關(guān)鍵詞B，或者根據(jù)相關(guān)搜索點擊了關(guān)鍵詞B。那么系統(tǒng)記錄了這一過程，基于海量的用戶搜索行為就產(chǎn)生了相關(guān)搜索。

這個數(shù)據(jù)更準確，更能反映用戶的搜索需求。

而我們則可以從詞根作為起點，去收集相關(guān)搜索提供的關(guān)鍵詞，去除重復的關(guān)鍵詞，去除與詞根相似度太低的關(guān)鍵詞，去除需要遞歸層次太深的關(guān)鍵詞，就能得到一些優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，再根據(jù)關(guān)鍵詞提供的搜索結(jié)果，就能找到具體的優(yōu)化方向。

 內(nèi)容創(chuàng)作

當用戶產(chǎn)生搜索行為時，系統(tǒng)會基于用戶特征為用戶匹配相應(yīng)的內(nèi)容，最終影響展示的，除了用戶特征外，更取決于內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容的賬號：

內(nèi)容層面是顯性要素，直接解決的是用戶對內(nèi)容的需求。而賬號層面則是隱形要素，解決的更多是內(nèi)容的可信度。

賬號層面更多考驗的是我們長期運營的能力，賬號越垂、越專，搜索權(quán)重就會越高，排序就會越靠前。如：搜索美妝的行業(yè)關(guān)鍵詞，看到的更多是測評、妝教類KOL的視頻，劇情反轉(zhuǎn)類的則非常少見。而內(nèi)容層面，更多考驗的是我們基于關(guān)鍵詞的內(nèi)容創(chuàng)作能力，越優(yōu)質(zhì)的視頻，排序就會越靠前。

那么，該如何基于關(guān)鍵詞進行內(nèi)容創(chuàng)作與優(yōu)化?

首先是創(chuàng)作階段，以往我們在抖音內(nèi)容創(chuàng)作更多依靠的是編導的經(jīng)驗和平臺熱門，其實關(guān)鍵詞也是一個角度。既然用戶會去搜索，就一定是因為有需求，如果你的內(nèi)容能夠解決用戶的需求，那么就一定是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，尤其對于垂類賬號來說，我們完全可以通過“搜索”功能找到該垂類優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，并基于關(guān)鍵詞進行內(nèi)容創(chuàng)作。

如：假設(shè)我是一個美妝KOL，我在口紅方面很有心得，但是我不知道創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容，這個時候，就可以通過搜索進行選題。先搜索口紅，在搜索的下拉欄里可以看到包括口紅試色、口紅推薦等關(guān)鍵詞，點擊選定某個方向，可以看到該關(guān)鍵詞下的視頻排名，如果排在前面的視頻點贊量很高，且發(fā)布時間很新，那么我們創(chuàng)作的視頻想超越它就會很困難。這個時候就可以參考推薦頁面的相關(guān)搜索選擇更具象的視頻方向，最終找到合適的選題。

通過這種方式進行內(nèi)容創(chuàng)作，不僅關(guān)鍵詞相對來說更加聚焦，能夠帶來具有明確需求的用戶，同時，還能為你帶來很多的內(nèi)容靈感，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

其次是視頻優(yōu)化，視頻不同于網(wǎng)頁，可優(yōu)化的空間非常有限，其中最簡單、最有效的就是視頻描述，以關(guān)鍵詞“口紅“為例，我們可以看到排在前面的視頻描述中全部有口紅的關(guān)鍵詞露出，因此，我們在視頻上線的時候，就應(yīng)該在視頻描述中盡量加上你的目標關(guān)鍵詞。

當然，這不是鼓勵我們?nèi)プ鲫P(guān)鍵詞的堆砌，在添加關(guān)鍵詞的過程中，還是要保證描述具有一定的吸引力，能夠讓用戶停留。如果關(guān)鍵詞實在太生澀，很難融入到描述中，可以在搜索中找找是否有包含詞根的高播放量話題，我們在描述中#該話題也可以起到一定的作用。

除了視頻描述以外，也要注意視頻內(nèi)容和評論，保證視頻內(nèi)容和你描述的內(nèi)容相符，同時，也可以在評論區(qū)做一些包含關(guān)鍵詞的引導評論。

另外，對于小店來說，也可以對店內(nèi)商品的關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，進而提升搜索排名。商品的具體優(yōu)化思路結(jié)合視頻和其他電商平臺的思路就好，唯一需要提的就是不同渠道對搜索的權(quán)重不同，小店肯定是最高的，如，我們搜索商品：粉底液，就會發(fā)現(xiàn)排在前面的基本都是小店商品。現(xiàn)在抖音商品關(guān)鍵詞競爭力還是很低的，絕對屬于藍海，建議大家提前布局。

當視頻命中關(guān)鍵詞以后，在搜索結(jié)果中也會基于視頻質(zhì)量和視頻與用戶的匹配度進行排序展示，視頻質(zhì)量指的是視頻的播放量、完播率、互動率等指標;而用戶特征更多指的是用戶瀏覽習慣、關(guān)注行為等。因此，我們要結(jié)合自身的實力去選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞。比如：粉絲量大的KOL、播放量穩(wěn)定的賬號可以選擇挑戰(zhàn)競爭度高的關(guān)鍵詞，相反，新賬號則更應(yīng)該選擇長尾一些的詞。

提升自然排名的捷徑

在抖音搜索中，有兩個BUG一樣的存在，分別是“合集 ”和“話題”。

合集功能是于 19 年 9 月上線的，創(chuàng)作者可將過往發(fā)布的短視頻按照主題進行歸類整合，添加至不同合集頁面中，也可將新內(nèi)容直接發(fā)布在相關(guān)主題合集里。用戶可直接進入感興趣的合集頁面，系統(tǒng)性、連續(xù)查看所有內(nèi)容。

抖音規(guī)劃合集功能的初衷，是為了方便知識類KOL連續(xù)創(chuàng)作高價值內(nèi)容，讓用戶可以連續(xù)、系統(tǒng)的觀看視頻。

在搜索結(jié)果綜合頁中，合集不僅擁有相當高的露出占比，而且合輯中的視頻還可以參與短視頻的推薦排序。因此，合集在搜索中具有極大的優(yōu)勢，我們可以通過創(chuàng)建合輯進行關(guān)鍵詞占位。

尤其對于腰部垂類賬號來說，這類賬號缺乏粉絲積累，創(chuàng)作爆款的難度非常大，在正常的搜索推薦中并不占優(yōu)勢。

但是，合集排序更多參考的是合集整體的播放量，這對于腰部賬號來說是一個福音，在同一個關(guān)鍵詞下，我們完全可以通過視頻量的積累去超越頭肩部賬號，獲得更好的推薦位。

在合集策略中，我們可以選用高競爭度的關(guān)鍵詞甚至直接用詞根作為合集主題，選用包含核心關(guān)鍵詞的長尾詞作進行單條內(nèi)容的創(chuàng)作，創(chuàng)作合集內(nèi)容，保持更新。這樣的話，不管是合集，還是單條內(nèi)容，都可以參與同關(guān)鍵詞下的排序推薦。

話題功能與合集類似，在搜索中同樣擁有較高的曝光幾率，但是話題下的內(nèi)容我們是無法控制的，因此，話題更適合做長尾關(guān)鍵詞，雖然也可以提前布局，但是效率和效果都不及合集。

結(jié)語

抖音不同于網(wǎng)頁，本身SEO競爭的門檻非常低，隨著競爭對手的增多，未來一定會越來越難，最終還是要回歸到內(nèi)容本身。當前，我們一定要提前布局，一來可獲得第一波紅利，二來，也可以通過合集等功能建立起優(yōu)勢，這樣才能保持領(lǐng)先。

與此同時，SEO是一個長期和積累的過程，就像一壇美酒，你做的時間越長，結(jié)果越是香醇。因此，我們要堅持，堅持優(yōu)化關(guān)鍵詞，優(yōu)化視頻內(nèi)容，然后根據(jù)視頻數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)優(yōu)化視頻排名。